目前O2O各个领域都陷入了单一特性的竞争，有些更差，陷入了单一价格的竞争。最后行业盈利可能要用兼并收购来解决。而操纵这些竞争的“黑手”们有广阔的大后方，何时结束竞争，决定权在他们而不在O2O公司们。
最近有两起新闻引起了我的关注，第一起是百度加码投资O2O，第二起是纪念Webvan破产八周年。在(1)里我们说O2O是电商3.0 (请参见7月14日文章”O2O就是电商3.0”)，貌似经过了电商2.0的小投入大产出，电商3.0又开始了大投入。
Webvan的故事告诉我们商业模式的重要，Webvan的轰轰烈烈的倒闭，并不是因为它客户口碑不好，相反，它的客户口碑好得很。但是好的并不足以让消费者买单，在Webvan倒闭的时候，只有2%的美国互联网用户在网上购买过食品，它的每单配送成本高达十几美元。Webvan的失败，证明做独角兽也是有风险的。
O2O里烧钱最大的一个是外卖，一个是打车。Webvan的投资主要是库房和配送人员，一旦铺开属于固定成本。O2O烧钱主要是补贴，随时可以停，但是补贴哪天到了不补了客户流失也很有问题。那客户会不会流失呢？会啊。外卖市场，饿了么和点评背后站的是腾讯和京东，即使美团有红杉和高瓴这样的投资者补贴后面也没有退路。滴滴的对面站着Uber，有深广的大后方，而且号称在旧金山这样的市场take rate可以做到25%，还融了百度的钱。烧钱打仗，最可怕的是面对有战略后方的竞争对手，因为对方造血机能完备，可以无穷无尽地耗下去。
什么时候可以不烧了呢？或者说烧了也没事了呢？几个可能。第一个是到了用户粘性具备的时候，所以用户体验很重要，但是商业模式也很重要（下面讲到）。第二个是到了客户渗透率接近饱和程度的时候, 如果新客户已经枯竭，那烧钱就纯粹为了恶意地让对手出局，创业变成了拼关系，拼运气当然可能还拼人品，这个想法很好，但是要小心自己成为全世界的对手盘。还有第三个，就是货币化临近。这三个条件具备，烧钱成为一个公司主动的选择，或者已经失去了烧钱的意义。
那现在的情况是怎样的呢? 滴滴和美团最近都完成了巨额的融资，我认为这是一种变相的示威，为什么需要示威？其实两个公司都面临着一个没有大后方的问题。问题的爆发可能首先从饿了么开始，我们估计饿了么大概每单补贴4-5元，每个月烧掉3亿人民币，饿了么一月份宣布融资3.5亿美元，这么烧法也只能烧七个月。烧完了以后呢？看腾讯呗。另外我们注意到，京东参与了饿了么的E轮融资，但是京东也投资了饿了么的竞争对手到家美食会。
不可否认，外卖市场的逻辑是很有吸引力的，团购今年才1600亿人民币流水，其中一半算餐饮，占整个餐饮业2.3万亿的盘子还是很小很小，外卖是扩大市场份额的有力武器，扩大了才能有定价权，或者才能搭载其他的业务，外卖是高频消费，以后用低客单价的高频消费来攻击高客单价的低频消费是居高临下的一击。但是这个逻辑其实遥遥无期，我们观察到即使美团占到团购市场70%的市场份额，它对餐饮行业仍然没有定价权。而相反，虽然电商的网络渗透率也很低，但是在某些品类渗透率已经相当高，电器，服装和化妆品的网络渗透率都在30-50%之间，淘宝，京东，唯品会和聚美在这些领域确实已经获得了定价权，这个看法，看完我们上一篇文章里的分类方法就应该已经一目了然了，餐饮只是零售十几个分类里的一个。好，如果加上移动互联网对整个社会固定资产的重构，外卖占餐饮的比例是可以扩张到10%以上，那10%以后有没有定价权了呢？我们努力想一步，在某些城市是可能的。比如点评在团购杀进来以前在上海是有定价权的，美团在点评报复之前在三四线城市是有定价权的。
这些道理当年Webvan估计也懂，它也是从几个城市起步的，但是正当纳斯达克泡沫的高点，军备竞赛的结果就是2VC，拿了钱全面铺开。饿了么很大部分的订单是高校，客户忠诚度很低，客单价也很低，盲目扩张的结果把公司的决胜周期大大缩短了。这个时候公司该怎么办? 如果我们参照京东和途牛的经验，饿了么的第一要务是账期，通过延长账期获得正的自由现金流，就等于找到了根据地，不需要四处流窜了。团购和外卖理论上说账期是对平台有利的，在团购的早期，用户是先交钱，团购平台滞留一段时间后再跟饭店结账。是美团首先开了短账期的先例，而现在在百度这个生力军杀进来的时候再延长账期就成了自杀。这个时候，本来可以做成的商业模式，可能因为过早地树敌变成生死相搏。
那么怎么破？饿了么钱烧完，腾讯可以继续给，再不行，京东可以做接盘侠。腾讯利用京东和点评在打一场代理人的战争，战争的司令部在南山区，这场战争可能旷日持久。美团没有生命危险，但是如果美团退缩，或者延长账期缓解资金压力，腾讯军团的目标可能是把团购的市场份额边界推向50%。这会是团购的三八线吗？
对美团来说，除了停止推进修工事，还有两种可能。第一个可能是寻求合并，第二个可能是做差异化。因为以单一优势来做竞争，最终会把自己做成全世界的对手盘。这个单一优势，美团是价格，滴滴是规模。
如果寻求合并，和点评合并似乎是最皆大欢喜的局面，貌似阿里和腾讯都开开心心地走到了一起。 如果和百度合并，则会是南北分治的格局，其结果会不会出现网络视频那样的泥沼式竞争呢？可能性很大。美团和点评不合并，就好像携程和去哪儿不合并一样，投资人都看不懂。但是阻挠合并的力量是什么呢？我想除了估值，还有腾讯的野心。腾讯控制不了合并后的美团和滴滴，腾讯对于认可可能动摇它用户基础的产品都异常警醒，要让腾讯放心，王兴必须是俞永福。那最后谁让呢？
这里面可能就出现了百度的机会。阿里对协助别人烧钱最近已经变得不太热衷。可能因为阿里自己摊子已经铺的太大，也可能因为阿里的早期布局已经完成，也可能因为阿里习惯走自己的路，这个路就是互联网金融，互联网医疗和大娱乐，走自己的路，这符合阿里一贯的气质。倒是百度，在早期保守之后可能迎来后期的豪放。这并不是错误，如果李彦宏当年就看到了让他却步的原因。
在BATJQ里面，奇虎很早选择了和小米死磕智能硬件，百度最终选择了最符合它DNA的O2O做重投入，是经过深思熟虑的，和美团狭路相逢的原因，最主要是百度缺长期增长点，看到最后O2O最靠谱。除了号称投资200亿，百度还最近把去哪儿对接了糯米（鲸涛寄语，7月23日）， 百度的代理人还比较少，但是百度出手成功率很高。无论是爱奇艺还是去哪儿，都给行业领袖造成了不小的困扰。百度有广大的代理商体系，虽然刷单会是问题但是百度也有应对恶意点击的经验，百度和四维的联盟在地图领域随着高德的出局做到了一统天下，对O2O有不小的助力。最主要的是百度一向讲求专注，可以想象百度对其O2O策略的执行会是非常坚决的，其执行质量也是会比较高的。目前百度O2O还缺乏一个领军人物，这个可能还是需要通过收购来实现。最后百度还有一个优势，就是它的投资者关系做的非常好。要打仗，股东支持还是很重要的。
那最后O2O就形成了美团/阿里，点评/腾讯和百度三大体系。这里面BATJQ只有百度做到了亲自上阵。最后三国演义是否演化为分久必合，怎么合，看来得看腾讯。和电商一样，腾讯再次扮演了king maker的角色。
再看打车市场，滴滴始终在追求车队的规模，逻辑是车队大才能随时打到车，这个没错，但是片面地追求大，就会让竞争对手来和你比大，即使天时地利人和，搞定了腾讯和阿里，还有一个百度没有摆平，最后还杀进来一个Uber。Uber有了百度这个投资者和合作者，恐怕要在政府政策上赶出局会很不容易。
我们这么说并不是说滴滴的战略错了，而是说任何战略都有解法。我们认为滴滴走主流市场的战略，始终走的很对。我们在三月的一篇文章里（3月13日，“滴滴和快的的合并说明了什么”）提到了差异化这个解法。之后去哪儿确实推出了专车，但是又外包给了滴滴。滴滴也开通了大巴和顺风车，堵死了若干startup的路。如我们所预测的，滴滴的补贴也没有终止。滴滴在迅速地扩大出行产品的广度，从出租到专车以后，又推出了低价的专车(快车)和拼车（顺风车）。但是这对增强用户黏度用处很大吗？我觉得不会。打专车的，打快车的和打顺风车的属于不同的价格区间，滴滴推出这三个产品的目的在于扩大市场和培养用户习惯，其思路仍然是任何时候都能打得到车这个逻辑。 这个逻辑我认为滴滴是达到了，这是智能交通市场最大的逻辑，虽然这不是唯一的逻辑。
最后总结一下，棋到中局，无论是滴滴还是美团，都还是有很多的选择。这场代理人的战争，距离摊牌估计还有一年到两年的时候。Webvan比它的时代早了二十年，又遇到了十年不遇的大股灾，以至于到它清盘的时候都没有人接盘。中国的情况还是颇有不同，接盘侠不仅众多，有些还能自己造血。只是会不会像网络视频一样，打成一个泥沼式的战争，倒是需要大家共同思考的问题。如果那真的发生了，谁有稳定的大后方，谁有造血机能，谁就是掌握自己命运的赢家。而作为投资者和局外人，看穿终局，才能应对自如。