近期对O2O和电商的一些思考，目的是摆正行业里几股力量的位置，包括阿里，京东，58和美团，看看电商下一轮独角兽会从哪里出现。

   首先来看一组更新的数据，第一次出现是在我的京东报告（2014年7月2日）。截取2014年，中国社会零售总额是40.9万亿人民币，其中前六大分别是房地产（25%），新旧汽车+油品（25%），旅游（8%），食品饮料烟酒（8%），餐饮外卖（7%）和医药(4%)。这五类占整体零售总额的比例超过70%，但是除了旅游，其他五类的互联网渗透率都低于1%。相反渗透率很高的比如电器（30-35%），服装饰品（35-40%），化妆品（40-45%）和婴童（20-30%），它们占整体零售总额的比例只有13%。

   那么为什么房地产，汽车，食品和餐饮触网率这么低呢？因为它们共同的特点就是完成销售需要特定的线下设施和设备。比如说卖汽油就需要加油站设备。卖汽车也需要设备，就是修车保养的设备，因为卖车基本不赚钱，卖车的利润来自售后前几年的维护。卖生鲜的设施是冷链冰柜。餐饮的设备是厨房。卖药也是要设施的，就是药品的注册储藏合规的设施，药品如果可以随便买，就会出现车库化学家提炼毒品和化学武器的事情发生。至于买房子那就更需要线下设备了，因为卖的东西就在线下没法动弹，设备就是房子本身。即使是洗车，移动的设备效果就不如固定的好，因为没水，还可能把车洗坏。

   所以我们看到，商品如果需要线下设施和设备的辅助才能完成销售，那么电商就必须借助O2O的力量来匹配线下的资源才能完成销售和服务。如果我们商品扩展到包括服务，那么电商也可以说必须借助人这个线下设施来完成销售和服务。如果我们把销售扩展到售后，那么需要线下设备和人提供服务的商品必须借助O2O这个假设也是成立的。

 

   写到这里，我们可以看到O2O可以看成是电商的一个延伸，是电商的发展进入了深水区的时候必然发生的一个阶段。O2O把线下设施这个因素整合进来了，把电商推向新的高度。

 

   那么具体哪些高度呢？我们把O2O分为四个相限，分别是到店和到家，产品和人。根据这四个维度我们可以把目前O2O的企业分为四个大类。分类的依据是核心业务逻辑:
 

人到店

  这个类别的核心业务逻辑是给线下店带客户。历史最久的是大众点评，但是易车的给4S店带流的业务逻辑其实就是很早的人到店模式（只不过是低频高客单价很难普及而已）。滴滴和易到其实也是人到移动的店。一辆出租的车不就是个移动的店面吗？服务场所就是移动的车厢了。其实O2O找房也是人到店，出售的房子就是店。我们认为在可预见的将来，这个大类会是O2O规模最大的大类，因为它紧扣着早期电商无法渗透部分品类的核心问题: 线下设备；

产品到家

  当线下设备可以简易化带着走的时候，就催生了到家类的O2O。产品到家在这里区别于早期电商的地方在于产品的可存储性。无法被存储的和需要特殊设备来存储运输的就只能用本地O2O来服务。这些产品比如说热饭热菜，生鲜水果冷冻食品，或者时效性要求特别高的，比如半小时之内要吃一根特定品牌的雪糕，等等。在惜时如金的大都市，这种需求也会有，类似便利店的生意。人到店和产品到家是一个硬币的两面，怎么方便怎么来；

 

产品到店

   这个不为人知的品类其实并不小。它的业务逻辑是定制化需求比较高的产品比如家具，眼镜和打印包装。把标准化的部分放在网站，定制化的部分放在本地，最后货发到本地自提。新能源汽车的销售模式，已经开始从人到店转为产品到店。C2B模式的体现我认为也会大幅度使用 产品到店的模式；

人到家

  人到家就是服务到家，服务业是个大帽子，虽然号称很大，但是里面去除专业服务（银行保险IT），运输服务（物流仓储邮政），电信广电，教育科研文化和房地产管理以外剩下的并不多。 去除餐饮服务就更剩不下多少了。所以人到家是四类里最小的一类。

 

 

   那么这四类到底有多大呢? 以下是我们对O2O各个大类的一个市场规模的梳理。预测单位是GMV，或者Gross Billing， 单位是十亿。这是个非常初步的预测，属于今年明年问几家，去年前年拍脑袋级别的估算。主要把结论框一下。

 

   我们算下来O2O的规模今年达到1万亿GMV，去除找房剩下的有3000亿，这3000亿里，团购占1600亿，打车630亿，外卖250亿，生鲜食品180亿，美容上门100亿，洗衣家政25亿。找房我们把搜房乐居的电商模式和房多多好屋爱屋链家的全民中介模式算在一起。我觉得他们之间差别很小，如果它们不算O2O那么房产O2O在中国就还没有开始，如果它们算那么轻易地可以算O2O最大的品类。

 

   好了，接下来这是这篇研究的最终目的，如果O2O是电商的深化或者说3.0的话，那么对成熟型的，发展型的和初创型的公司意义和指导各是什么呢？

 

   首先如果O2O是电商的延续，那么电商的领袖企业就不能自外于行业，否则低头拉车，抬头一看天已经变了本来属于自己的被挪到别处了，所以电商企业要与时俱进，尤其是立志做全品类的电商公司。

 

   其次，如果O2O是需要线下设备辅助的电商，那么早期电商的核心竞争力可能在新的竞争里就不适用。需要重新寻求新的竞争力。既然需要借重线下的设备设施，纯线上的商业模式可能转型就会比较困难。

 

   我们看到，电商的演进和创新，始终围绕着Knowing, Finding, Getting 和Paying这四个环节。

电商1.0

   以淘宝，天猫，京东，当当为代表，关键字是B2B, B2C和C2C。Knowing 和Finding主要靠搜索，Getting主要是初步建立了覆盖全国的中央仓储配送体系。可以说是高举高打，以高大全，自上而下的圈地为特色的初级阶段；

电商2.0

   以唯品会，聚美，蘑菇街，美丽说为代表，关键字是闪购，客单价和毛利率。闪购在Knowing和Finding上有巨大的创新, Getting也开始走巧，把轻物流，高客单价和高毛利的商品给分离出来，率先实现了电商的盈利。 在这个阶段，移动互联网对商品展示的巨大影响，已经初步显现。而电商1.0的公司通过出租自己的仓储配送基础设施， 也大大改善了自己的利润状况；

电商3.0

   目前以美团，滴滴和京东到家为代表的O2O公司把电商渗透率做到了之前无法企及的地方，而以58为代表的人到家模式，更是拓宽了电商的视野。之所以之前电商无法企及，是因为这些品类的电商需要线下设备的辅助，移动互联网的定位功能为这些新模式提供了技术的可能性，整个社会的固定资产被重构和复用 了。因此而带来的产权革命，可能还方兴未艾。而服务到家的出现，拓展了零售的概念，把售后使用也涵盖在内，因此触及的传统行业，已经不限于40.9万亿的社会零售总额。

 

   对于处于发展阶段的公司，分析线下设施和设备的集中度，可能和分析电商品类的客单价和毛利率有着一样重要的意义。分散的线下设施给互联网企业进行资源整合创造了机会。但是过分的分散，又给整合资源创造了难度。因此我们看到具备一定线下资源的企业在转型线上的时候具备独特的优势。比如把以前做房产中介的员工转化为全民中介的合同工就省了很多培训，把直营的洗衣店转化为合作的物流点质量控制一定得心应手，诸如此类等等。大壁垒下面小壁垒开始形成，比如送200块钱快递的送不了20块钱外卖，送电商包裹的也收不了衣服。没有形成自己O2O业务的公司都要问一下自己，O2O你拿到门票了吗？
 

   未来新的巨头会如何产生呢？我们提供三个线索。第一个线索叫垂直为王。到店和到家，只是一个服务的两面，团购是到店，外卖是到家，围绕的都是餐饮这个行业，巨头型企业一定不会放过深耕和延展自己商业模式的机会。第二个线索叫规模制胜。房地产是十万亿的大市场，它的规模就一定大于洗衣这个一千亿的小市场。最后一个线索是我猜的，叫就近兼并。 壁垒不高的， 可能被巨头吞掉。以上三个线索，希望能够为投资者寻找下一个独角兽提供一些帮助。